Wanneer is een nalatenschappenprogramma echt duurzaam succesvol? Als fondsenwervers kijken we naar KPI’s, bereik, ROI en inkomsten. Toen ik begon met nalatenschappenwerving deed ik dit in ieder geval meteen en lag mijn focus daarom op de leadwerving en het identificeren van toezeggers. Achteraf gezien heel begrijpelijk want ik was net gestart met het programma en wilde graag grip op de resultaten en controle over acties en cijfers die ik aan het management kon terugkoppelen.
De marketingkant van ons werk, waarbij sterke communicatie mensen inspireert om aan onze organisaties na te laten is superbelangrijk. Maar doordat ik houvast via meetbare resultaten wilde, vergat ik in mijn eerste jaren als legacy fundraiser nog wel eens de andere kant van ons werk, namelijk het stewardschip gedeelte.
Wat verstaan we onder stewardship?
Het begrip stewardship wordt in Nederland minder vaak gebruikt. We hebben het sneller over relatiemanagement. Uiteindelijk zijn er veel verschillende begrippen die je zou kunnen gebruiken: supporter care, loyaliteitsprogramma, relationshipbuilding of dus stewardship. Hierbij gaat het om het gestructureerd bouwen en onderhouden van relaties met supporters. Niet alleen op individueel maar ook op overkoepelend strategisch niveau. Je maakt bewust keuzes en zet brede activiteiten op om groepen supporters en donateurs langdurig aan je organisatie te binden en te inspireren om na te laten.
Stewardship binnen nalatenschappenprogramma’s
Een belangrijk deel van ons werk als legacy fundraisers begint eigenlijk pas als geïnteresseerden (noem ze leads, prospects, handraisers) zijn geïdentificeerd. Het uitdagende bij nalatenschappenwerving is dat mensen vaak langer de tijd nodig hebben om de stap te maken goede doelen op te nemen in hun testament. En daarna duurt het meestal nog jaren voordat een organisatie een gift uit een nalatenschap mag ontvangen. In deze jaren kan in het leven van een (potentiële) toezegger veel gebeuren en als organisatie willen we graag top of mind blijven. We willen laten zien dat we impact hebben en bereiken wat we beloven. Het gaat om het bevestigen en verstevigen van vertrouwen.
Het belang van stewardship
Vaak onderschatten we het belang van stewardship. Misschien ook omdat we resultaten hiervan minder goed meten en investeringen niet altijd cijfermatig kunnen onderbouwen. Maar hier kunnen we wel iets aan doen. Want ook aan stewardship kunnen we KPI’s hangen. Welke acties binnen een stewardship programma werken en worden gewaardeerd? Hoeveel legacy prospects worden uiteindelijk toezeggers en laten na? En laten de bij ons bekende nalaters gemiddeld meer na dan onbekende nalaters? Stap voor stap kunnen we hier kennis over verkrijgen en ons programma doorontwikkelen.
Daarnaast is het belangrijk om het persoonlijke contact dat we met (potentiële) nalaters hebben intern terug te koppelen en inzichtelijk te maken. Er zijn toezeggers die contact met organisaties willen. Sommigen hebben vragen of een mening over hoe we ons werk doen. Dít is een van de cruciale momenten voor relatiemanagement. Als organisatie moet je je toezeggers serieus nemen, goed luisteren en vertrouwen bouwen. Niet alle organisaties hebben een relatiemanager voor hun nalatenschappenprogramma maar uit ervaring weet ik dat juist het persoonlijke contact voor sommige prospects en toezeggers het verschil kan maken. Een relatiemanager kan haar of zijn werk intern terugkoppelen en inzichtelijk maken door bijvoorbeeld contactmomenten in een dashboard bij te houden.
Supporters hebben verschillende behoeftes
“Veel toezeggers laten organisaties toch helemaal niet weten dat ze nalaten en zitten niet te wachten op een speciale behandeling”. “Ook organisaties die niet aan stewardship doen ontvangen giften uit nalatenschappen.”[1] Dit hoor ik nog steeds als argumenten voor het niet investeren in stewardship of legacy fundraising. De verklaring hiervoor is simpelweg dat niet iedereen behoefte aan contact heeft. Maar wees alert met het te snel trekken van conclusies want er zijn verschillende groepen supporters met verschillende behoeftes. Je hebt mensen die helemaal zelf hun beslissing nemen en geen hulp of contact willen. Maar andere mensen weten helemaal niet dat nalaten aan een goed doel mogelijk is of hoe het zou kunnen en willen simpelweg informatie of extra bevestiging door persoonlijk contact. Supporters, donateurs en toezeggers zijn allemaal verschillend. Omdat je organisatie giften uit nalatenschappen ontvangt van mensen die het allemaal zelf hebben geregeld betekent niet dat je niet moet investeren in een nalatenschappenprogramma.
Onderzoek toont inmiddels het belang van stewardship voor nalatenschappenwerving aan. Legacy Foresight[2] heeft dit in 2019 in het Verenigd Koninkrijk onderzocht. Een goedwerkend stewardshipprogamma leidt ertoe dat (potentiële) nalaters meer betrokken, loyaler zijn en zich meer gewaardeerd voelen. Tevreden toezeggers delen hun goede ervaringen met familie en vrienden en kunnen zelfs ambassadeurs worden.
Een duurzaam en succesvol nalatenschappenprogramma combineert fondsenwerving met stewardship. Focus je binnen een nalatenschappenprogramma alleen maar op marketing en investeer je budget en capaciteit alleen in leadwerving dan kunnen je investeringen snel verdampen. Pas door stewardship verzilver je de legacy leads die je werft. Vanuit mijn perspectief staat een succesvol nalatenschappenprogramma dus altijd op twee benen: marketing en stewardship.
[1] Ik vind dit perspectief altijd opmerkelijk want ook bij andere fondsenwervingsvormen ontvangen we ‘zomaar’ giften en alsnog werven we er op. Kijk bijvoorbeeld naar major donors. Als organisaties ontvangen we ook spontane grote giften zonder dat we een relatie hebben opgebouwd. Voor veel organisaties is relatiemanagement binnen major donor fundraising veel vanzelfsprekender dan binnen een nalatenschappenprogramma. Voor mij is dit niet goed te verklaren juist ook omdat de inkomsten en dus ook de potentie uit nalatenschappen vaak veel hoger ligger dan die van major donors. Het wordt dus de hoogste tijd om meer budget en vooral capaciteit te investeren in nalatenschappenwerving en – stewardship.
[2]Legacy Foresight: Legacy Briefing, Understanding Legacy Stewardship, Maart 2019
Lena Vizy 2022
